A Burger King, a világ második legnagyobb gyorséttermi hamburgerlánca, az utóbbi években kiemelten foglalkozik a fenntarthatósággal és a környezettudatos működéssel, valamint a vásárlói igények változásával. Ez a stratégia nemcsak a termékkínálatban, hanem a csomagolásban és a marketingkampányokban is megnyilvánul, megkülönböztetve ezzel a márkát a versenytársaktól.
Fenntartható Csomagolási Megoldások: A Környezeti Lábnyom Csökkentése
A Burger King elkötelezett amellett, hogy része legyen egy fenntarthatóbb jövőnek a környezeti lábnyom csökkentése által. Ennek jegyében a vállalat 51 miami éttermében teszteli az alternatív anyagokból készült vendégcsomagolásokat. Ezen újítások között szerepelnek a megújuló, fehérítetlen szűzpapírból készült Frypods® tárolók; a növényi alapú cPLA műanyagból készült evőeszközök; valamint a 100%-ban újrahasznosított rostból készült szalvéták. Ez az önmagában is jelentős lépés évi 910 metrikus tonna üvegházhatású gáz eltávolítását eredményezné, ami 196 jármű egy éves kibocsátásának felel meg.
Emellett két új Whopper® szendvicsfóliát is tesztelnek, amelyek 13, illetve 34 százalékkal kevesebb papírt igényelnek, mint a korábbi változatok. Matthew Banton, a Burger King innovációért és fenntarthatóságért felelős vezetője szerint a fenntartható csomagolás kulcsfontosságú eleme a "Restaurant Brands for Good" utazásuknak, és ez az új kísérleti program hatalmas lehetőséget biztosít a változásra. Az éttermekben zajló pilot tesztek lehetővé teszik a közvetlen visszajelzések gyűjtését a vendégektől a csomagolások teljesítményéről, iteratív változtatások végrehajtását a beszállítókkal együttműködve, és egy országos bevezetési ütemterv kidolgozását a következő évre.
A zöld csomagolási pilot program további lépés a Burger King azon elvének megfelelően, hogy azt teszi, ami helyes. Ebben a szellemben folytatják a globális partnerséget a Loopol, hogy csökkentsék az egyszer használatos csomagolást az újrafelhasználható megoldások révén, és két új várost - Párizst és Londont - terveznek bevonni az eddig bejelentett New York, Portland és Tokió mellé. Felismerve, hogy a fenntarthatóság az egész ellátási láncban együttműködést igényel, a The Coca-Cola Company-val és a Kraft Heinz-zel is partnerségben dolgoznak ezen kezdeményezések megvalósításán. Barry Danckert, a The Coca-Cola Company globális RBI ügyfélcsapatának alelnöke kiemelte, hogy folyamatosan újítanak és újragondolják, hogyan fogyasztják az emberek a Coca-Cola italokat, és izgatottan várják a Burger Kinggel való együttműködést, hogy újrafelhasználható csomagolási alternatívát kínálhassanak a vendégeiknek. A Kraft Heinz is csatlakozott az együttműködéshez, hangsúlyozva a Burger King vezető szerepét a gyorséttermi fenntarthatóságban és az újrafelhasználható csomagolások globális bevezetésében.
Húsmentes Alternatívák és Étrendváltás: A Növényi Alapú Ételek Előtérbe Helyezése
A klímaváltozás hatására változnak az étkezési szokások és a fogyasztói preferenciák. A globális élelmiszerrendszer válságban van, és a szakértők folyamatosan változásra szólítanak fel az egészségünk és a bolygónk érdekében. A növényi alapú opciók iránti kereslet soha nem volt magasabb: csak 2019-ben meghaladta az 5 milliárd dollárt az Egyesült Államokban a Plant Based Foods Association adatai szerint, ebből a vegán húsértékesítés több mint 1 milliárd dollárt tett ki.
A gyorséttermi óriások az utóbbi években küzdöttek azzal, hogy kielégítsék a változó fogyasztói étrendi preferenciákat. Míg a Chipotle és a Panera a kezdetektől fogva egészségesebb kínálattal rendelkeztek és sikeresen tartották meg ezt az irányt, addig a zsírosabb burgerekre specializálódott láncok, mint a McDonald’s és a Burger King, nehezebben vették rá vevőiket a salátákra vagy reggeli burritókra. Azonban a flexitáriánus, azaz az alkalmanként húst fogyasztó fogyasztói szegmens növekedésével lehetőség nyílt olyan növényi alapú opciók bevezetésére, amelyek ízükben és állagukban is hasonlítanak a húsra, de egészségesebbek és alacsonyabb a kibocsátásuk.
A Burger King 2019-ben indította el az Impossible Whoppert, amely nagy sikert aratott, és azóta a húsmentes alternatívák terén is élen jár. Európában több húsmentes pop-up éttermet is teszteltek. Ausztriában a Burger King menüjének többsége alapértelmezetten vegán húsból készül, hacsak a vásárlók másként nem kérik. A "Normál vagy hús?" provokatív kérdéssel a vállalat azt üzeni, hogy komolyan veszi a vásárlóit és az igényeiket, és a húsmentes élvezetet állandó kínálattá teszi, mert "a hús már nem mindenkinek természetes". Ez a megközelítés jól illeszkedik a globális étrendi trendekhez, ahol a fogyasztók egyre inkább nyitottak az olyan alternatívákra, amelyek a megszokott ízélményt nyújtják, de környezetbarátabbak.
A Burger King az Egyesült Államok bizonyos részein alacsony metántartalmú étrenden tartott marhából készült Whoppert is értékesít. Az új diétás tipp szerint száz grammnyi citromfű felhasználásával csökken a metánkibocsátás, ami egy további lépés a fenntarthatóbb élelmiszertermelés felé. A Restaurant Brands International, amelyhez a Burger King is tartozik, ezzel a kampánnyal is a környezettudatos hozzáállását hirdeti.
Más gyorséttermi láncok is aktívan részt vesznek a növényi alapú forradalomban. A KFC is kipróbálta már a Beyond Meat vegán csirkéjét 2019-ben, ami kritikusan elismert sikert aratott. Egy atlantai teszt helyszínén néhány óra alatt több vegán csirke fogyott, mint amennyi egy normális héten a popcorn csirkéből. Atlanta kiváló választás volt, mivel az utóbbi években megugrott az érdeklődés a vegán opciók iránt, nagyrészt Pinky Cole Slutty Vegan nevű, vírusként terjedő burger pop-upjának köszönhetően.
A pizza láncok is bekapcsolódtak a trendbe tejmentes sajtokkal és vegán húsfeltétekkel. A Pizza Hut szórványosan tesztelt vegán termékeket - Ausztráliában régóta elérhetők a tejmentes sajt opciók, és lassan hozzáadja a vegán húst a menükhöz nagy sikerrel. A Domino's vegán pepperonit vezetett be az Egyesült Királyságban a Veganuary alkalmából. A Taco Bell, a Yum Brands lánc, bab burritói révén régóta menedéke a vegánoknak és vegetáriánusoknak. Ez volt az első nagy lánc, amely vegánbarát menüt és dedikált weboldalt épített ki a vásárlók számára. A Yum legutóbbi fenntarthatósági jelentése szerint a Taco Bell vegetáriánus opciói a lánc eladásainak 12 százalékát teszik ki. A lánc 2019-ben a növényi alapú húsokat is felkarolta, megkönnyítve a flexitáriánus fogyasztók számára a váltást. A szakértők szerint a heavily seasoned marhahús alapú termékek akár teljesen növényi alapúvá válhatnak az évtized vége előtt, anélkül, hogy a fogyasztók észrevennék.
A Beyond Meat, amely a burgereiről ismert, mindig is a hagyományos hús leváltását célozta meg a menük minden kategóriájában. A Beyond már javította az eredeti, 2016-ban piacra dobott Beyond Burgert, csökkentve a nátriumot, javítva az ízt és az állagot. A cég kínálatában szerepelnek kolbász, morzsa és csirkecsíkok is, és dolgoznak más formulációkon, beleértve a nehezebben utánozható egész húsdarabokat, mint például a szalonna. A Impossible Foods is kiterjesztette a hatókörét, nemrégiben megjelent a Starbucksban, és felzárkózik a Beyondhoz a nemzetközi piacokon. Azonban nem minden partnerség sikeres. A Dunkin’ például tavaly visszavonta a Beyond Sausage menütermékeket a legtöbb helyről az elmaradó eladásokra hivatkozva.
Provokatív Marketing Kampányok: A Változás Elültetése a Fogyasztói Tudatban
A Burger King nemcsak a termékek és csomagolások terén újít, hanem marketingstratégiájával is kiemelkedik. A vállalat híres figyelemfelkeltő, "edgy" reklámjairól, amelyek gyakran figurázzák ki a nagy konkurens, a McDonald's termékeit. Ilyen volt például az anti-Happy Meals menüje, a Real Meals, amely a "kevésbé boldog" lelkiállapotok létjogosultságát demonstrálta.
A tavalyi évben a Burger King egy szokatlan marketing stratégiával indította az évet, amikor egy február 19-én bemutatott új reklámjában egy étvágygerjesztőnek nem mondható, zöldre penészedett hamburgert helyeztek a középpontba. Ez a "Moldy Burger" kampány a megszokott, szépen fotózott, friss, ropogós zöldségeket és húsokat bemutató élelmiszer-reklámoktól élesen eltért. A Restaurant Brands International (RBI) ezzel a kampánnyal szerette volna felhívni a figyelmet arra, hogy a jövőben kivonnak minden mesterséges színezéket, aromát és tartósítószert a híres Whopper burger receptjéből. Az RBI elmondása szerint már február előtt több mint 400 éttermükben árusítottak adalékanyagmentes hamburgereket az Egyesült Államokban, és a későbbiekben minden étterem menüjében a természetes termékek lesznek megtalálhatók.
A reklám vegyes fogadtatásra talált. A Born Social közösségi média ügynökség szakértői elemzése szerint a reakciók nagyjából fele-fele arányban oszlottak meg a negatív és a pozitív oldal között, ami a BK hagyományosan pozitív többségű (75%) visszajelzéseihez képest nem jelentett jót. Fernando Machado, a vállalat marketingigazgatója márciusban azonban arról számolt be, hogy a kampányról szóló médiariportok túlnyomó része (88%) vagy pozitív, vagy semleges hangnemben adott hírt a penészes burgerről. Az eladásokra gyakorolt hatás nem derült ki egyértelműen, mivel egy rothadó zsömle látványa ritkán hozza meg az emberek étvágyát. Machado szerint azonban a cél nem a rövid távú profitszerzés volt, hanem az, hogy elültessék a nézők fejében a gondolatot, hogy a vállalat hosszú távon is egy egészségesebb életmód mellett teszi le a voksát. A "Moldy Burger" megjelenése is ezeknek az irányváltó intézkedéseknek a sorába illeszkedik, mivel a penész, noha valójában a lehető legrosszabbat jelenti egy élelmiszeren felbukkanva, de legalább a természetesség és organikus jelleg kézzelfogható bizonyítéka.
Tavaly nyáron egy Michael Gondry által rendezett reklámfilmben a tehenek metán-eregető életmódját mutatta be a Burger King, hogy ezzel motiválja az Egyesült Államok szarvasmarha tulajdonosait, hogy etessék a jószágokat egészségesebb, a bélgázok ellen hatásos citromfüvet tartalmazó takarmánnyal. Ezt a kampányt nem nézte jó szemmel a legtöbb gazda, de volt, aki mégis pozitívan reagált. Michelle Miller, iowai gazda és közösségi média influenszer első felháborodása után meghívta Fernando Machado marketingigazgatót Iowába egy farmokat végiglátogató körútra, hogy saját szemével győződhessen meg arról, milyen erőfeszítéseket tesznek a farmerek a fenntartható gazdaságok működtetésére. Ez a provokatív reklám pályafutása végül valamennyire pozitív következménnyel zárult, mint ahogy a penészes hamburgeré is, ami a tavalyi évben sorra nyerte a díjakat a globális versenyeken.
Versenytársak és a Zöld Marketing Kihívásai
A Burger King zöld marketing stratégiái tükrözik azt a szélesebb piaci tendenciát, hogy a gyorséttermi láncok egyre inkább a fenntarthatóság és az egészségesebb életmód felé fordulnak. A McDonald's is próbálkozott a zöld arculattal évekkel ezelőtt (körülbelül 2009-ben), de ez nem igazán "ragadt meg". Utólag visszatekintve, ez talán azért történt, mert számos zöld kezdeményezésük a beszállítói láncuk kulisszái mögött zajlott, legyen szó a sütőolaj biodízellé alakításáról vagy a környezetbarátabb hűtésről. Ezek az "behind the scenes" kezdeményezések nem biztosítottak olyan erős "touch point"-ot a vásárlókkal, mint a Burger King vegán burger bevezetése. Egy vegán burger kipróbálása egyszerűen első kézből megtapasztalható, könnyebben érthető, ezért hatásosabbnak is érzékelhető.
Azonban a sötét PR, vagy negatív marketing, egy olyan jelenség, amelyet egyre több vállalat alkalmaz, ha csak titokban is, hogy az ellenfél hibáira építve rontsa annak hírnevét. A McDonald's egyik reklámjában például egy autózó pár két tábla mellett halad el - az egyiken a legközelebbi Burger Kingek vannak felsorolva, egytől-egyig több mint kétszáz kilométerre. A másik táblán egyetlen felirat látható: a legközelebbi McDonald's öt kilométerre található. Ez a fajta marketing nem a saját erényeket fényezi, hanem az ellenfél hiányosságait nagyítja fel. Fontos megjegyezni, hogy a negatív marketing egy ellentmondásos jelenség, amely tönkreteheti bármely cég vagy ember évekig tartó kemény munkáját. A jelenség ismerete és felismerése még fontosabbá vált a digitális korszakban, amikor bárki létrehozhat tartalmat, írhat véleményeket, és negatív, alaptalan megjegyzéseket terjeszthet egy-egy személyről, márkáról, termékről.
Mindazonáltal a fogyasztói ízlés változik. New York City új vegán iskolai ebéd politikája péntekenként, és Kalifornia 700 millió dolláros támogatása a növényi alapú iskolai ebédekre azt jelzi, hogy a fogyasztói preferenciák hosszú távon megváltoznak. A vásárlók egyre inkább igénylik a fenntarthatóbb és egészségesebb opciókat, és a vállalatoknak alkalmazkodniuk kell ehhez a trendhez, ha sikeresek akarnak maradni. A Burger King zöld marketing stratégiái azt mutatják, hogy a vállalat elkötelezett amellett, hogy vezető szerepet töltsön be ebben az átalakulásban, és a jövőben még további lépésekre is számíthatunk, amelyek a gyorséttermi láncok zöld életmódra való átállását indikálják.
