Bevezetés: A Reklámszakma Átalakulása a Rendszerváltás Idején
A magyar reklámszakma története, különösen a rendszerváltás időszakában, egy rendkívül izgalmas és dinamikus fejlődési ívet mutat be. A hetvenes-nyolcvanas évek magyar reklámjáról már korábban készült hosszabb összefoglalás, amelyben a problémakörökre, környezetábrázolásra és szakmákra koncentráltak. Ekkor külön fejezetet kapott a nagyvállalatokba és a szocialista piac igényeibe sokszor belebicsakló plakáttörténet, és a főként Sas István nevével fémjelzett reklámfilm-készítés. Ez a két történet alig érintkezett egymással, független történetük ezért azt kívánta, hogy visszaemlékezések és a korszakot jellemző történetek mentén írják meg őket.
Az elmúlt húsz év reklámtörténetét is meg lehetne írni csupán fogalmak köré szervezve, és még az sem magától értetődő, hogy a rendszerváltás pillanatát korszakhatárként jelöljük meg. Az általunk megszólaltatott szakemberek és felhasznált források a korszak leírásakor is olyan, máig aktuális fogalompárokat ütköztetve beszéltek, mint kapitalizmus-szocializmus, professzionalizmus-amatőrizmus, szabadság-kötöttség, önállóság-korlátoltság, bőség-hiány, külföldi-hazai, művészet-szolgáltatás. Ezek az ellentétpárok már jóval a rendszerváltás előtt is foglalkoztatták a reklámszakmát, sőt, szemléletére inkább volt jellemző a nyugat akarása, mint a legtöbb értelmiségi pályára. Ha mégis éles határvonalat akarunk valahol húzni, érdekes módon nem a lassan piacosodó Kádár-korszak vége és a rendszerváltás között kellene megtennünk, hanem a hat-hét évig tartó, egységesen a korlátlan szabadság időszakaként leírt átmenet végén, 1995-1996 környékén. Ekkorra érett meg ugyanis a magyar piac az erőteljes konszolidációra, ekkor válik egyre általánosabbá az adaptációk készítése, és ekkor jelennek meg az első médiaügynökségek, amelyek a reklámra fordított büdzsék nagyobb részét elviszik.
Talán épp a reklámszakma az, amelyik a legkorábban szembesült azzal, hogy a nyolcvanas években vágyott Amerikát, illetve a fetisizált professzionális nyugati szemléletet mennyire komikusan félreértette a rendszerváltó Magyarország. Eddig a pontig viszont a visszaemlékezések szerint egy olyan idilli korszakot élt meg a reklámszakma, amikor az ügynökségek óriási büdzsékkel dolgozhattak és trükközhettek, a kreativitásnak szerintük csak a tiszta képzelet szabhatott határt, és a megbízói oldal is sokkal jobban támogatta, hogy nagyszabású, emlékezetes reklámok születhessenek meg.
A Multinacionális Ügynökségek Bevonulása és a Mahir Után
A rendszerváltás környéke számos tanulságos körülményt teremtett, amelyek hosszú időre meghatározták a magyar reklámpiac erővonalait. Ennek egyik része a hazai és külföldi szakemberek tudása, felkészültsége, a kialakuló piac igényeinek megfelelő utánpótlás. 1991-re a nagy multinacionális hálózati reklámügynökségi brandek közül már tíznek volt valamilyen vegyesvállalata vagy saját irodája Magyarországon. Ezek az irodák az egykor ötszáz fős Magyar Hirdető (Mahir) és a Mafilm Propaganda Stúdiójának szakembereit hamar felszívták, közülük sokan a rendszerváltás után a magyar reklámszakma legfontosabb alakjaivá váltak. A mahirosok és a nagyvállalati oldalról kikerülők rendszerváltás utáni karrierje azt mutatja, hogy a szabad piac nem légüres térbe érkezett.
Több adóátalakításra is készül a Tisza-kormány
Ahogy számos multinacionális márka is megtelepedett a rendszerváltás előtt Magyarországon, úgy a hálózati reklámügynökségek is előbb kezdtek el érdeklődni a magyar piac iránt. 1985-ben már léteztek tervek arra, hogy a Young & Rubicam frankfurti irodája létrehoz egy vegyesvállalatot a Mahirral, a megállapodás értelmében pedig a mahiros Ravasz Károly reklámközgazdász a német központban dolgozott volna. A Belkereskedelmi Minisztérium azonban akkor nem engedélyezte az alapítást. 1986-ban az Ogilvy & Mather bécsi képviselői érkeztek Magyarországra. A bécsi iroda ügyvezető igazgatója, Wolfgang Slupetzky rendszeresen járt előadásokat tartani a Mahir munkatársainak, és számos amerikai és holland ogilvys szakembert hozott magával Magyarországra, hogy együttműködést alakítson ki a magyar és a külföldi reklámszakemberek között. Mégsem a Y&R vagy az Ogilvy alapított először irodát Magyarországon és egész Kelet-Európában, hanem a McCann Erickson az Interpress-szel közösen 1988 márciusában.
A három fővel induló McCann Erickson-Interpress ügyvezető igazgatója az addig gazdasági és sportújságíróként dolgozó Serényi János, kreatívigazgatója pedig a Mahir reklámtervezési és kutatási osztályának vezetője, Kaszás György lett, akinek külföldi munkavállalói engedélyt kellett kérnie a felelős minisztériumtól, hogy a McCannél dolgozhasson. Első irodájuk a Budakeszi út 55-ben található paneltársasház egyik lakásában volt, Kaszás pedig egy személyben írta, rajzolta és prezentálta az ötleteket az ügyfeleknek. A McCann Erickson 1993 végére - Ray E. Hiebertnek a rendszerváltás utáni magyar reklámipar átalakulásáról szóló, 1994-ben, a Public Relations Review-ban megjelent tanulmányának adatai szerint - 91 főt foglalkoztatott, és több mint 2 milliárd forintos forgalmat bonyolított le, amely ma 8,5-9 milliárdos forgalomnak felelne meg.
Az Ogilvy budapesti irodáját a moszkvaival egy időben akarták megnyitni, de az engedélyeket csak lassan kapták meg a magyar hatóságoktól. Így csak 1988 októberében tudtak elindulni nyolc fővel, ügyvezető igazgatónak pedig a szintén korábbi mahiros Csepregi Miklóst kérték fel. Szintén a Mahirból alakult meg Merényi Éva, Rényi Andrea és Nemes Juli vezetésével az első független magyar ügynökség, a Spot is, amely 1988 májusi alapítását követően nem sokkal fuzionált a német GGK hálózattal, 1997-ben pedig a Lowe-val. Nem sokkal később, még 1988-ban két másik emblematikus magyar ügynökség is elindult, az egyik a Kozma Péter vezette Kozmo, a másik pedig az Akció, amelyet Geszti Péter futtatott fel később.
1989-ben lépett a magyar piacra a francia Euro RSCG (Euro RSCG Varga & Havasi) és a Young & Rubicam, 1990-ben a Saatchi & Saatchi és a Grey, 1991-ben a BBDO, a Leo Burnett és a DDB (DDB Needham), 1992-ben a JWT (Partners JWT), 1993-ban pedig a Publicis és a TBWA (TBWA Fókusz). Látszik tehát, hogy 1993-ra majdnem az összes nagy nemzetközi hálózat megvetette a lábát Magyarországon, közben pedig a már említetteken kívül olyan magyar ügynökségek is létrejöttek, mint a hat, a Well vagy a Havasi. Az is elmondható, hogy ügyvezetőik, kreatívigazgatóik a többnyire a rendszerváltás utáni magyar reklámszakma megkerülhetetlen, ma is aktív alakjaivá váltak. Az is igaz továbbá, hogy ezek az emberek már a rendszerváltás előtt is a reklámszakmában dolgoztak, így biztosítani tudták a piacismeretet és a zavartalan átmenetet a szabadnak hitt, nyugati típusú piac felé.
Kés-villa-angol: Szakemberhiány és Nyelvtudás
„A kereskedelmi reklám számunkra a szabad nyugati életforma egy darabja volt, és örültünk, hogy végre legálisan is foglalkozhattunk vele” - meséli Havasi Raymond, az Euro RSCG Varga & Havasi egykori kreatívigazgatója, ma a Havasi:Live ügyvezetője. Az idézet arra világít rá, hogy a késő-Kádár-korszak lassú piacosodása magával hozta a nyugati reklámos, marketinges és kereskedelmi fogások elsajátítását, ismeretét, illetve azt, hogy mindezeket legálisan, egy termék vagy a szocialista piac szolgálatában fel is használhatták.
Nagy Bálint, az IBS marketingtanszékének vezetője, aki a rendszerváltás éveit a Malév marketingosztályán, majd a BBDO ügynökség alapító ügyvezetőjeként élte meg, arra mutat rá, hogy írott, elméleti forrásokban sem volt hiány. „Tomcsányi Pál Széchenyi-díjas agrármérnök 1973-ban megjelent Piacos kertészet - a kertészeti marketing alapjai című könyve némi frissítéssel ma is alkalmazható marketinges alapismereteket közöl, és nem ez volt az egyetlen ilyen munka. A reklám és a marketing iránt érdeklődők számára az aktuális, naprakész irodalom beszerezhető volt attól függetlenül, hogy megbízói vagy reklámos oldalon dolgoztak” - mondja Nagy.
A multinacionális vállalatok marketingosztályai és a sorra alakuló reklámügynökségek ugyanakkor mégis komoly szakember- és utánpótláshiánnyal szembesültek a nyolcvanas évek végén. Nagy Bálint elmondása szerint épp ezért az, akinek volt némi angoltudása és alapvető fogalma a reklámról, marketingről, az rövid idő alatt képes volt jelentős karriert befutni a szamárlétra megmászása nélkül. Serényi János pedig úgy fogalmazott, „hogy aki tudott késsel-villával enni, és beszélt angolul, abból jó account lehetett”.
Az angol nyelvű kereskedelmi oktatás a Külkereskedelmi Főiskolán, kisebb részben a Közgazdaságtudományi Egyetemen összpontosult. Az innen kikerülők szinte azonnal el tudtak helyezkedni olyan állásokba is, amelyekért ma több évet kellene küzdeni a tapasztalt, kvalifikált konkurenciával. Egy multicég marketingeseként vagy egy hálózati reklámügynökség vezetőjeként a kilencvenes évek elején nagyjából tízszer többet lehetett keresni, mint egy magyar vállalatnál hasonló pozíciókban, és ehhez nem is kellett feltétlenül akkora tudás és tapasztalat.
Az új reklámos pálya ugyanakkor nem volt túl vonzó a plakátos hagyományokkal rendelkező grafikusok számára. Míg korábban politikai okokból nem élvezhettek teljes körű alkotói autonómiát, most az ügyfelek igényei miatt érezhették úgy, hogy kötöttségek között kell dolgozniuk. Havasi Raymond szerint nagyon kevés olyan grafikus volt akkoriban, akinek a vizuális világa egy reklámügynökségnél alkalmazható lett volna.
Tordai Péter, aki a pályafutását a kilencvenes évek elején a McCannél kezdte, és jelenleg a DDB kreatívigazgatója, így emlékszik vissza az ebből az irányból érkezők lehetőségeire: „Szerencsés véletlenek folytán találkoztak a reklámügynökségek és a tehetségek. Szó sem volt tudatos keresésről. A fiatal újságíró vagy iparművész, ha tehetséges volt és találkozott a megfelelő ügynökséggel, akkor hosszú távon a szakmában maradt.” Szintén hasonló karriertörténetet vázol fel Réz András esztéta: „Akkoriban még úgy gondolták, hogy kreatívként felkészült, irodalmilag művelt, literátus emberekre van szükség, bár már akkor is világos volt, hogy ahhoz, hogy valaki sikeres legyen, semmilyen felsőfokú végzettségre nincs szükség” - magyarázza.
Külföldi Szakértelem és Félreértések
A visszaemlékezésekből az rajzolódik tehát ki, hogy a magyar reklámszakma mahiros és vállalati nemzedéke egyrészt megalapozott, „nyugatias” tudással érkezett meg a rendszerváltásba, majd az utánpótlás tehetségének, kreativitásának köszönhetően megtalálhatta a számításait az iparban. Ezzel szemben a külföldiekről kialakult kép már nem ilyen idilli.
Az egyik nézőpont szerint a nyugati szakemberek megjelenése kulcsfontosságú volt a magyar reklámpiac alakulása szempontjából. Jellemző erre Merényi Éva, a Spot, később Lowe GGK egykori ügyvezetőjének véleménye, aki úgy fogalmazott: „Hálás vagyok a multiknak, mert a reklámszakma a megrendelőktől tanult. Kezdetben többet tanultunk tőlük, mint bárki a saját networkjétől” - mondta. Tény, hogy a külföldi szakemberek, akár ügyfél- akár ügynökségi oldalon, nagyon sokat fordítottak a magyar szakemberek tanítására, képzésére, sokszor külföldi tanulmányutakon mutatták be egy-egy vállalat vagy ügynökség működését a hazai vezetőknek, mint például Serényi János, Csepregi Miklós vagy Nagy Bálint esetében is.
Mások inkább bohózatba illően számolnak be a külföldi szakemberek rendszerváltáskori magyarországi ténykedéséről és szerepéről, akik sokszor szinte csak perceket töltöttek az országban, és a találkozókon olyan kérdések merültek fel a magyar emberekről, piacról, amelyek megdöbbentették a hazaiakat. „Például olyanok, hogy van-e televízió az országban” - mondja Serényi. Egy jellemző történet szerint épp 1989-ben a Coca-Cola európai kereskedelmi képviselője, akinek a nevét az utókor sajnos nem jegyezte fel, azt mondta ittjártakor: „Egy éven belül vörösre festjük Magyarországot.”
Írógépet sem lehetett kapni: Technológiahiány és Globális Ügyfelek
A szaktudás minősége mellett viszont fontos tényezőként kell figyelembe venni azokat a piaci mozgásokat, materiális eszközöket, amelyek ekkor a reklámszakmára hatottak. A rendszerváltás körüli évek jellemzője volt, hogy itthon aránytalanul drágán lehetett csak hozzájutni a legújabb technológiához, Magyarország ráadásul COCOM-listás volt, így a csúcstechnológia eleve embargó alatt volt. Aki megengedhette magának a nagy technikai beruházásokat, néhány hónapra, vagy akár egy évre is olyan pozíciót szerezhetett a reklámszakmában, amely szinte megrendíthetetlen volt. Olyan eszközökről beszélünk, mint a vezetékes telefon (1990-ben a cégek 30 százalékának nem volt telefonja), fax, mátrixnyomtató, kisebb nyomdai gépek, fényképezőgép, számítógép. A McCann Erickson például azzal győzte meg a Nestlét 1991-ben, hogy készíthessenek hazai reklámot, hogy a teljes gyártást képesek voltak elvégezni. Ebből lett a „Mindegyik táblában egy jó pohár tej van” fősorú film. Akiknek nem voltak ilyen lehetőségeik, azok kénytelenek voltak másként megoldani az eszközhiányt.
„Itthon még írógépet sem lehetett ekkor kapni, Bécsből kellett mindent feketén beszereznünk” - meséli Csepregi Miklós. „Amikor a Dunaholding részvényjegyzésekor mi csináltuk a vállalat katalógusát, az itthoni nyomda három nappal a jegyzés előtt jelezte, hogy nem fognak elkészülni a munkával. A teljes tervanyagot ki kellett vinnünk a bécsi Ogilvybe, ahol másfél nap alatt kinyomtattuk a katalógusokat, majd öt autóval hoztuk haza őket” - emlékszik vissza.
A másik, egy ügynökség sorsát alapvetően befolyásoló tényező az volt, hogy a nemzetközi központ mely ügyfelekkel állt szerződésben. Számos multinacionális cég lényegében azért telepedett meg Magyarországon, mert nemzetközi ügyfele érdekelt volt a magyar piacon is. Ilyen volt a BBDO, amely a Pepsi elhatározására alapított irodát nálunk, és hatalmas büdzsét is adtak hozzá, majd egy éven belül a lokális ismeretek miatt mégis egyesült a Husz Mariann és Kállai István vezette Top Reklámmal, amelynek 1991-ben 217 kisebb-nagyobb ügyfele volt, köztük négy autómárka, a Mitsubishi, a Peugeot, a Renault és a Ford. De ugyanilyen hosszú távú szerelem volt a McCannek a Nestlé-Nescafé is, amely egészen 2011-ig volt az ügynökség globális ügyfele.
A technológiahiány miatt az információ sokszor nagyon lassan szivárgott csak az ügynökségekhez. „Egy alkalommal büszkén újságoltuk el a londoni Ogilvy-irodának, hogy tenderen megnyertük a Shellt, mire visszakérdeztek, hogy mi az, hogy megnyertétek? Mint kiderült, az Ogilvynek a Shell globális ügyfele volt” - meséli Csepregi.
Az ügynökségi és ügyféloldal számos nehézség ellenére viszonylag valóban hamar kiépítette azt a személyi és infrastrukturális hátteret, amely készen állt igényeket támasztani és szolgáltatásokat nyújtani. Ezzel szemben a politikai érdekek miatt lassan privatizálódó magyar médiapiac és a fogyasztási javak iránt vágyakozó, de mégis kapitalizmusellenes társadalom már kevésbé bizonyult fogadóképesnek a nyugati típusú reklámozásra.
Tévémonopólium és a Médiapiac Lassú Privatizációja
A médiapiac lassú privatizációja főként annak volt köszönhető, hogy az első szabad választások után a politikai pártok képtelenek voltak megegyezni a mikéntekben. A közszolgálati média felett g… A magyarországi reklámpiac 2024-ben az előző évhez képest 7,6 százalékkal, 384 milliárd forintra bővült, és öt év óta először reálértéken is növekedett (3,9 százalékkal). Magyarországon a tényleges (net-net) reklámköltés a GDP 0,47 százaléka volt 2024-ben, ami megfelel a regionális átlagnak, viszont mind az előző évek hazai arányától, mind az elmúlt húsz évre számított 0,7 százalékos globális átlagtól elmarad. A reklámpiac 2008 és 2024 között évente átlagosan 5,2 százalékkal bővült.
A Magyar Reklámtorta Összetétele és Átalakulása
A médiatorta megmutatja a médiapiac médiaköltési struktúráját a médiafelületek szegmensei szerint. A médiatorta a marketingben és a médiatervezésben az adott médiafelületek reklámköltései közötti eloszlást, illetve azok arányát írja le. Elsősorban arra használják, hogy megmutassa, egy piacon, vagy egy cég marketing büdzséjében, esetleg egy kampány során egy bizonyos időszakban milyen arányban költik el a költségvetést különböző médiumokra a hirdetők. A magyar éves médiatorta felmérését Magyarországon az MRSZ, azaz a Magyar Reklámszövetség koordinálja társszervezeteinek segítségével. Magyarországon a médiatorta vezető szegmense a digitális szelet, azaz a digitális médiaköltések összessége. Ezen belül a globális médiaköltés, amely elsősorban a Google és a Meta kasszájában csapódik le, a legnagyobb szelet, kb. kétszer akkora, mint a digitális lokális. A médiatorta módszertana az idők során változott, volt időszak, amikor a DM költéseket is ide számolták, illetve külön feltüntették az ambient szegmenst.
Míg 2000-ben a digitális költés a médiatorta 1%-át tette ki csupán, sőt, még 2002-ben is, 2013-ban már a 2. legnagyobb szelet, 2015-ben pedig már az első. A digitalizmus gyökeresen átalakította a világ fejlett reklámpiacait, a magyar piacot is. Ennek a változásnak két másik szegmens a legnagyobb elszenvedője. Elsősorban a nyomtatott sajtó, azaz a print. Itt egy fizikális, jellemzően pénzért megvehető platformot falt fel a digitalizmus a felhasználók számára jellemzően ingyenesen elérhető alternatívával. A médiatorta és a reklámtorta kifejezéseket általában szinonimaként használja a piac, a pontosabb meghatározás a médiatorta, jelenleg inkább ez használatos. Emellett használatos a kommunikációs torta kifejezés is, amely viszont nem azonos a médiatortával, a médiatorta annak egy része.
Bár az MRSZ adatai szerint 2008 óta 39 százalékról 23 százalékra esett vissza a televíziós reklámköltés aránya, a tévés reklámpiac továbbra is meghatározó: 2024-ben net-net értéken meghaladta a 88 milliárd forintot. A nyomtatott sajtó aránya 2024-re a másfél évtizeddel ezelőtti 35 százalékról 9 százalékra (34,7 milliárd forintra) esett vissza. Ha ehhez a printlapkiadók 21,9 milliárd forintos online bevételét is hozzáadjuk, akkor a lapkiadók csaknem 15 százalékos részesedéssel rendelkeztek a reklámköltésből ‒ az online média megjelenése tehát csak részlegesen tudta pótolni a printből kiesett hirdetési bevételeket. A rádiós reklámköltés nominálisan 14,1 százalékkal növekedett 2024-ben, ugyanakkor a teljes 2008 és 2024 közötti időszakra vetítve az aránya hatról négy százalékra csökkent az MRSZ adatai szerint.
Több adóátalakításra is készül a Tisza-kormány
A 2024-es adatok szerint elért 15 százalékos nominális növekedéssel a mozis reklámbevétel mutatta a legerőteljesebb bővülési dinamikát 2024-ben. Az IAB Hungary adatai alapján készített elemzés azt mutatja, hogy az online reklámpiacból a globális platformok részesedése kétharmados (65 százalék). A globális platformok közül a keresőoldalak (search) részesedése 33 százalék ‒ ebben a szegmensben a Google dominál, amely penetrációs adatokon nyugvó szakértői becslés szerint a teljes 69 milliárd forintos összeg legalább 95 százalékát szerezte meg. A helyi szereplőkhöz kerülő reklámbevételen a kiadók és az apróhirdetési/listing oldalak osztoznak 22 és 13 százalékos mértékben a teljes reklámköltéshez viszonyítva. A 2008 és 2024 közötti 214 milliárd forintos reklámköltés-növekedés kétharmada a globális óriásplatformokhoz került, a hagyományos médiacégeknek viszont jóval kisebb növekedéssel kellett beérniük. A legnagyobb hirdetők 2024-ben is a kiskereskedelmi cégek, illetve a gyógyhatású készítmények gyártói voltak.
A Reklámmennyiség Tendenciái és Technológiai Trendek
A reklámköltés mellett fontos mérőszáma a hirdetési piacnak, hogy milyen tendenciát mutatnak az eladott reklámmennyiségek a mért médiumokban. A Nielsen Közönségmérés adatai szerint a televíziós piacon az eladott reklámmásodpercek száma 2018-ig folyamatosan nőtt, majd kisebb visszaesés után 2021-ben újra megugrott. A tévés reklámpiacon az éves szinten 2 milliót meghaladó reklámkontaktusból a kereskedelmi tévék 2024-ben 97 százalékkal, ezen belül a két piacvezető országos kereskedelmi televízió együttesen 24 százalékkal részesedett. A rádiós piacon 2024-ben öt százalékkal nőtt a Kantar Media által mért csatornákon az értékesített reklámóra-mennyiség, ám a 2020-as mélypont után még mindig nem állt vissza a Covid előtti szintre.
Az európai digitális reklámpiac élen járó országaihoz képest pár év késéssel, de a hazai reklámpiacon is érvényesültek 2024-ben a meghatározó technológiai trendek. A legfejlettebb CTV-piacnak számító Egyesült Államokban 2024-ben már a teljes digitális reklámköltés csaknem 10 százalékát adta a CTV. Az okostévével rendelkező hazai háztartások arányának bővülésével 2024-ben a CTV-reklámok mindkét nagy hazai televíziós sales house portfóliójában megjelentek, lehetővé téve a célzott hirdetési kampányokat Magyarországon is. A retail media vásárlásközeli, jól célozható adatokon alapuló reklámozási lehetőség, amely akár az Alphabet‒Meta-duopóliumnak is képes lehet versenyhelyzetet teremteni. A retail media piac magyarországi helyzetéről szóló 2024. novemberi felmérés szerint a magyar e-kereskedők 89 százaléka egyelőre nem definiálja önálló szolgáltatásként a digitális reklámokat. Beltéri reklámeszköz. A papíralapú közterületi reklámok mellett Magyarországon is elterjedtek a digitális köztéri eszközök. Európában 2024-ben a teljes köztéri reklámköltés közel 20 százaléka volt DOOH, ami évi tízszázalékos átlagos növekedési rátát mutat.
