A városmarketing, egyre inkább kulcsszerepet játszik a települések sikerében, ismertségének és elismertségének növelésében. Piskóti István munkássága, mely több évtizedes kutatási és gyakorlati tapasztalatokat ötvöz, átfogó keretet biztosít a jelenség megértéséhez és hatékony alkalmazásához. Könyve, mely 2012 őszén jelent meg az Akadémiai Kiadó gondozásában, nem csupán a nemzetközi szakirodalmat tekinti át, hanem az elmúlt két évtizedben folytatott szakmai kutatásainak, gyakorlati szakértői, tervezői és projektvezetői megbízásainak tapasztalatait is összefoglalja. Ezen elméleti és gyakorlati alapokra épülve született meg - mintegy tíz évvel ezelőtt - a régió- és településmarketing, röviden RTM, általuk kidolgozott koncepciója, mely megnevezés alatt földrajzi területek, helyek marketingjét értik.
Két Városmarketing Gyémánt Díjat nyert Gyula
A sikeres városmarketing alapja egy tudatosan tervezett, stratégiailag végiggondolt, kreatív megoldásokat használó, sokszereplős együttműködésre épülő, gazdaságilag is hatékony munka, mely tartós, nagyszabású eredményeket hoz. Ahogy a Magyar Marketing Szövetség Országos Városmarketing Díj pályázatára beküldött munkák is igazolják, egy-egy ötlet, egyedi kezdeményezés önmagában nem elegendő, csak a folyamatos, szakszerűen végzett, pontos, gazdaságos marketing éri meg a pénzét. Egy olyan marketing, mely nem csupán kommunikációt, értékesítést jelent, hanem a város vezetésének, menedzselésének, működésének fontos elemét, eszközét képezi.
A Városmarketing Alapjai: Piacorientáció és Szolgáltató Szemlélet
A városmarketing egyik alapvető sarokköve a „piacorientáció”. Ez magában foglalja az igények, a kereslet, a vevői és az ügyfélelvárások vezérelte, a célcsoportok felé megnyilvánuló szolgáltató szemlélet megjelenését és érvényesítését a városvezetésben, a város működésében. Az első megközelítésben a piacorientáció a marketing sajátos megjelenését jelentette, jelenti, sajátos, versenyben való helytállást a működés terepein, „piacain”.
Ez nem más, mint a város sajátos, „eladandó termékként” értelmezése, s a város „felhasználói” (polgárai, vállalkozói, a turisták, a befektetők stb.) részéről jelentkező igények, elvárások ismerete. Ezt követi az „elégedettségüket elérni, lojalitásukat fenntartani kívánó szemlélet” és az ezt biztosító konkrét városteljesítmények, támogató kommunikáció kialakítása. Fontos kiemelni, hogy nem csupán a meglévő városfunkciók jobb ellátásáról van szó, hanem a sajátos felhasználói piac igényeihez alkalmazkodó fejlesztési megoldások feltárásáról, termékfejlesztésről, imázs- és márkaépítésről. Ez az „alapállás” ugyanakkor ma már csak szükséges, de nem elégséges feltétele a sikernek.
Korszerű Városmarketing: Probléma- és Ügyorientáltság, Coopetition
A korszerű városmarketing probléma-, ügyorientált társadalmi marketing, amelynek 3.0 szemléletűnek kell lennie. Ez azt jelenti, hogy a városban megjelenő közösségi feladatok, társadalmi kérdések, szociális problémák, közös ügyek megoldásában, a lehetőségek kihasználásában az önkormányzati, a vállalkozói és a civil szféra érintett szereplői közötti együttműködésen alapuló marketingprogramokra lehet és kell építeni. Ennek célja, hogy minden érintett, stakeholder közelebb kerüljön céljaihoz, s a társadalmi, városi érdekek, a helyi lakosság jólétének növelése érvényesüljön. A piaci, a vállalkozói profit és a társadalmi értékek, érdekek összekapcsolása ma már reális gyakorlat, a társadalmilag felelős marketing működtetéséről van szó.
A városmarketing a versenyző és a kooperáló magatartás kettősségének egyik legjellemzőbb megjelenése. A coopetition, az együttműködve versenyzés a városok élő gyakorlataként kell hogy működjön, mind a külső szereplők (más városok, más területi szintek, például az országmarketing stb.), mind pedig a városban működő cégek, szervezetek vonatkozásában. A túlhajtott versenyorientáltságnak nem szabad megakadályoznia az együttműködést, s ugyanakkor nem oldódhat fel a közvetlen érdekek képviselete sem az együttműködésben, a kompromisszumokban. Egy város nem lehet sikeres, gazdaságilag eredményes akkor, ha az a térség, ahol elhelyezkedik, nem erősíti a törekvéseit, nem biztosít szélesebb értelemben vett kereteket, támogatást számára, s nincsenek a „szomszédban” partnerei a megnyíló lehetőségek kihasználására.
Két Városmarketing Gyémánt Díjat nyert Gyula
A Sikeres Városmarketing Stratégiai Dimnenziói és Szervezeti Megközelítése
A sikeres városmarketing stratégiai szemléletű és sokszereplős tevékenység. Ez tudatos közösségi marketinget jelent, melynek városi szinten vannak „felelősei”, „gazdái”, akik a konkrét stratégia, programok, akciók mellett egy hosszú távú, „magatartásformáló” marketingmechanizmust is ki akarnak építeni, azaz hatni tudnak az egyéni és spontán marketingeseményekre, jelenségekre is. Ez a tudatos városmarketing önkormányzati, szakmai, kulturális, közösségi stb., a „városban gondolkodó” szervezetek munkáját jelenti. Fontos be tudni csatornázni a város érdekében a vállalkozások tudatos, de üzleti, szervezeti érdekei szolgálatában megvalósított marketingjét is, a civil szervezetek marketingjét, s számolni kell a spontán - pozitív vagy negatív - marketinghatásokkal, sőt az ellenséges, ellenérdekelt marketingtevékenységekkel is.
Nem szükségszerű egy nagy városmarketing-szervezet, de legyenek szakmai partnerek. A városmarketing szakmai felelősének, gazdájának igénye a marketingfunkció szervezeti megjelenését feltételezi, ugyanakkor még nagyvárosok, jó anyagi lehetőségekkel bíró települések esetében sem szükséges nagy marketingszervezet kialakítása. A marketingprogramok, akciók, megvalósítása jelentős részben „kiszervezhető”, szakmai szolgáltatók bekapcsolásával végezhető. Az innováció és a marketing ötvözése a városok esetében is alapvető sikertényező. A Magyar Marketing Szövetség Országos Városmarketing Díj pályázatára leadott anyagok is több esetben bizonyították, hogy az innováció ismertséget teremthet és imázst építhet.
Városmarketingmix: A 4P Helyett a 2K Keretei
A városmarketingmix eszközrendszerét a hagyományos 4P (termék, ár, hely, promóció) helyett a 2K foglalja keretbe Piskóti István értelmezésében. A 2K lényege a kínálati és a kommunikációs mix kialakítása.
A kínálati mix a termék komplex fejlesztését, azaz a tényleges, tárgyi és szolgáltatási csomagot jelenti a konkrét felhasználási, igénybevételi feltételekkel, a hagyományos árral mint feltétellel kombinálva. Annál is inkább szükség van a termék + ár együttes értelmezésére, mert a területtermék gyakran csupán ár- vagy pénzügyi feltételekben - például helyi adómentesség, szociális juttatások, biztosítás - jelenik meg. A termék és az ár mint kínálat természetes egységének helyreállítása a marketingmegközelítés egyik fontos eleme.
A kommunikációs mix az eszközök klasszikus, integrált értelmezése (kétirányú információáramlás, reklám, PR, sales promotion eszközök, személyes eladási aktivitás, direkt marketing, event marketing stb.) mellett esetünkben megjeleníti, ötvözi a disztribúciós, értékesítési funkciót is. A régió- és a településtermék „fizikai mozdíthatatlansága” következtében a hagyományos értékesítési szakma funkcióinak (szállítás, raktározás, finanszírozás stb.) többsége nem értelmezhető. A disztribúciós funkciók lényegében az információszolgáltatási, kommunikációs tevékenységekre, együttműködésekre szűkülnek, koncentrálódnak (például befektetésszervező cégek bekapcsolása a város „kiajánlására”, utazási irodák információkkal, katalógusokkal történő ellátása stb.). Kommunikáció esetén tehát az értékesítéstámogató jelleg jelenik meg, hiszen a városmarketing sikere után többnyire a konkrét vállalkozásoknál találunk termékértékesítéseket.
Márkaépítés és Identitásteremtés a Városmarketingben
A közösségi marketing legfontosabb feladata, hogy márkaépítéssel pozicionálja a várost, identitást, arculatot teremtsen neki, s azt elismertesse és fenntartsa. Valójában a várostermék vevője döntésekor nem konkrét fizikai terméket vesz, hanem ismeretei, a városról alkotott kép, imázs alapján bizalmat, hitet például a befektetés sikerében, bízva a nyaralási élményeiben, a munkahely, a lakóhely minőségében stb. Elhiszi vagy ha ismeri, elismeri a város képességeit, kompetenciáját az adott területen, az adott vonatkozásban, bízik az intézmények által ígért szolgáltatásokban, a nyári szabadság élményében, a befektetés megtérülését segítő környezetben stb.
A városmárka építése ugyanakkor csak egy tudatosan tervezett, hosszabb folyamat eredménye lehet, melyet nem elég formai, arculati, dizájn-, szlogen és más kommunikációs elemekre építeni. A relevancia, a megfelelő márkaígéret kialakítása, a differenciálás, a teljesítés, az ismertség megteremtése és a kötődés, lojalitás kialakítása képezik a folyamat lényegét. A városmárka-építés a leggyakrabban napirenden lévő és a legtöbbször félreértett, rosszul megvalósított marketingtevékenység a gyakorlatban.
A márkaépítésnél mindemellett figyelembe kell venni a különböző célcsoportok eltérő igényeit, döntési aspektusait, azaz szegmensekben is gondolkodni kell, nem elég a gyakorta csak a turizmusra összpontosító tevékenység. A márkaépítésnek nem csupán a város nevére koncentráló, általános városmárkát, hanem egy szervezeti, szakterületi és számos termékmárka, védjegy kialakítását jelentő, összekapcsolódó márkarendszer bevezetését kell jelentenie. Hozzá kell tenni ugyanakkor, hogy ez igen nehéz feladat, ami olyan városoknak is fejtörést okozott, mint például London.
Két Városmarketing Gyémánt Díjat nyert Gyula
Az Online Marketing Robbanása és a Smart Városok Jelentősége
Az online marketing a városmarketingben is (majdnem) mindent visz. A marketingtevékenységben, különösen (de korántsem kizárólag) a kommunikációban jelentősen felértékelődtek az online, internethez kapcsolódó, közösségimarketing-megoldások, -eszközök. Egyre szaporodik a különböző digitális marketingeszközök alkalmazása, különösen hódítanak a mobilra optimalizált megoldások, valamint applikációk. A digitális marketing új dimenziókat nyit a városmarketingben is a célzott, személyre szabott kommunikáció, értékesítés, a jó és tartós együttműködési kapcsolatok fenntartása, a marketingfolyamatok jelentős felgyorsítása terén.
Ha egy város nem él e lehetőségekkel, ha nem akar smart lenni, akkor a marketingmunkájában is jelentős lehetőségeket hagy kihasználatlanul. A sikeres városoknál egyre többet költenek digitális marketingre, háttérbe szorítva korábbi klasszikus, hagyományos marketingmegoldásokat, s ezáltal válik a marketing 4.0, az ipar 4.0 és az innováció 4.0 folyamatok szakmai támogatójává is. A digitális varázslatok mellett ugyanakkor fontos, hogy a tudatos városmarketing jól ötvözze az offline és az online megoldásokat, s képes legyen kiszűrni a divatos, de kevésbé hatékony ajánlatokat.
Marketing Mérése és Kontrollingja: A Hatékonyság Kulcsa
A marketing s így a városmarketing is túl van a „számolatlanul pénzt költeni akaró” korszakán, ma már mérni tudja tevékenysége eredményeit, képes megítélni az egyes eszközök, programok, projektek hatásosságát és pénzügyi hatékonyságát egyaránt. A „felelős városmarketinges” ismeri és használja a marketingmérések, a kontrolling eszközeit, ezáltal jelentősen képes megsokszorozni a marketingbüdzsék eredményességét. Természetesen ez a tíz pont nem öleli fel a sikeres városmarketing minden stratégiai, technikai elemét, de olyan tevékenységi „szemléletet” foglal össze, melynek követésével a város vezetői és lakói előtt egyaránt védhető, szerethető marketingmunka valósítható meg, ami szakmai sikereket hoz, és marketinggyémántokat eredményez a közösségnek.
A Harmonikus Város - Értékindex és a Kisváros-marketing
Évente, a hazai vármegyei jogú városok (25) komplex, teljesítmény-identitás-márka-elégedettség és imázs alapú, s a városmarketing, fejlesztés holisztikus megközelítése alapján kialakított egyedi (számos nemzetközi megközelítést is ötvöző) indikátorrendszer révén történő empirikus, részben AI által is támogatott mérése, rangsorállítása valósul meg a Harmonikus Város - Értékindex projekt keretében. A rangsort, s az általános értékelést, összegzést tartalmazó tanulmány nyilvános bemutatón kerül ismertetésre. A városok egyedi értékelése és ez alapján születő stratégiai, operatív javaslatokat egyedileg adják át, prezentálják. Szakmai konferenciák, workshopok kapcsolódnak a projekthez.
Kisváros-marketing: Kisvárosfejlesztő marketingstratégiai modell, gyakorlati, módszertani mérési megoldások kidolgozása, a kisvárosok egyedi sikeres fejlesztése, pozícionálása, márkaépítése versenyképességének érdekében. A kisvárosok fejlődési reneszánsz előtt állnak, hiszen a társadalmi-gazdasági és környezeti trendek, különösen az egészség és környezettudatosság, az életmódváltási igények, a technológiai és gazdasági, üzleti folyamatok számos oldalról felértékelik, vonzó lakóhelyi, turisztikai és gazdasági célpontként, lehetőséggel jelenítik meg a kis- és középvárosokat, ösztönözve az elmúlt évtizedek leépülési, elvándorlási folyamatainak visszafordítását.
Két Városmarketing Gyémánt Díjat nyert Gyula
Városi Turizmus Újragondolása és a Városmarketing Gyémánt Díj
A turisztikai szektor, s ebben különösen a városi turizmus egyre jelentősebb szerepet játszhat egy ország, egy térség és egy város életében, lakói jóllétének, elégedettségének megvalósulásában, többnyire pozitív értelemben. A program a turizmusra ható aktuális trendek, a meghatározó, közvetlen versenyelőnytényezők, a lehetőségek, az elvárások rendszerezésével megmutatja a sikeres városi turizmus fejlesztési és marketingstratégiai teendőit, nagy és kisvárosok esetében egyaránt.
Városmarketing Gyémánt Díj: A Magyar Marketing Szövetség immár tizenegyedik alkalommal hirdeti meg a „Városmarketing Gyémántdíj”, a szakszerű városmarketing gyakorlatot hitelesítő, elismerő versenyt! Idén is keressük a sok új gyémánt-tulajdonost, a „Marketing fővárosát”, a „Kisvárosi elsőt”, a "Marketingaktív megyét”, a "Városmarketing nagykövetét” és a "Vármegyei identitásmarketing különdíj” várományosát is. A Miskolci Egyetem Gazdaságtudományi Kara Marketing Intézetének igazgatója, a Turizmus Tanszék vezetője, a marketing- és turisztikai képzések szakmai irányítója aktívan részt vesz a díj programjaiban.
A Régió- és Településmarketing (RTM) Komplexitása és Alkalmazhatósága
A településmarketing hatékony megszervezéséhez nyújt segítséget Piskóti István könyve, amely gyakorlati megközelítésével könnyen alkalmazható ismereteket tartalmaz. Különös érdeme, hogy a marketing alapjait a szakterületre adaptálva mutatja be, ezért megértéséhez nincs szükség előzetes marketingismeretekre. Kandikó József, főiskolai tanár szerint is értékes, érdekes mű, melyben a marketing gyakorlatát a települések, régiók céljainak aspektusából vizsgálja a szerző. A régió- és településmarketing (RTM) sajátos működési mechanizmusait tekintve igen komplex ága a marketingnek, valahol a közigazgatás, az üzlet és a civil szféra találkozásánál helyezkedik el. A sokszínű, hazai és külföldi példákkal gazdagított anyag arra sarkallja az olvasót, hogy újragondolja saját, nem egyszer rutinokra épülő tevékenységét, a gondolatébresztő ötletek pedig segítik abban, hogy meg is tudja újítani azt.
A könyv szándékai szerint szól egyrészt a marketing elmélete művelőinek azáltal, hogy a területi marketing egy új koncepcióját dolgozza ki, egy új marketing megközelítést, a kompetencia marketinget alkalmazva. A könyvet egy átfogó esettanulmány kíséri, ahol egy „kitalált régió”, Baradla megye és annak székhelyvárosa, Oromvár marketingjének tervezése és realizálása történik. Az esettanulmány a könyv tartalmi, logikai kerete. Az egyes fejezetek a keretszituációban felvetődő feladatok megoldását, a döntések megalapozását segítik. Az esettanulmány közben kérdéseket, feladatokat fogalmaznak meg a kedves olvasó számára, kérve és ösztönözve a könyvvel való együttgondolkodást. Miként a népszerű filmekben szokásos, hangsúlyozzák, hogy „a történet a szerzők képzeletének szüleménye, minden élő személlyel, térséggel, várossal való hasonlóság csak a véletlen műve lehet”. Jelen könyv keretei az előző, Dankó László és Schupler Helmuth kollégáival közösen készített, kiadáshoz hasonlóak, mégis a több mint háromszáz oldalból alig húsz százalékban egyeznek meg a tartalmak.
tags: #varosmarketing #definicio #piskoti