Bevezetés: A kreatív út kezdetei és az FCB New York
Szloboda László, az FCB New York társ kreatív igazgatója, egyike azoknak a magyar szakembereknek, akik jelentős sikereket értek el a nemzetközi reklámiparban. Pályafutása során számos kiemelkedő kampányban vett részt, amelyek közül több is a Burger King nevéhez fűződik. A története azonban jóval korábban kezdődött, még a Miami Ad School padsoraiban, ahol Papp Ákossal együtt indultak el a reklámvilág meghódítására.
Miután 2011-ben a Miami Ad School Europe hamburgi, majd később New York-i képzését elvégezte, Szloboda Lászlónak és művészeti vezetőjének 30 napja volt, hogy állást találjanak. Ebben az időszakban egy különleges stratégiát alkalmaztak: "Toilet Book" néven becsempészték portfólióikat New York ügynökségeinek mosdóiba, így eljutva a legfontosabb cégekhez. Az iskolán keresztül gyakornoki pozíciót szereztek a Young & Rubicam New Yorknál, majd három hónapra a BBDO New Yorknál kaptak lehetőséget. A BBDO New York végül junior pozíciót ajánlott Szloboda Lászlónak, éppen akkor, amikor diákvízuma lejárt volna.
A kezdetek a BBDO New Yorknál, mint TV-fókuszú ügynökségnél, különösen előnyösek voltak azok számára, akik értettek a közösségi médiához és az internethez. Szloboda László tapasztalata szerint "gyorsan jöttek lehetőségek, és még ha nem is lett sok megbízás belőle, ha jól teljesítesz valamin, amit az ügynökség nagy része nem ért, akkor egy idő után ki lehet tűnni." A 200 fős kreatív osztályon belül, ahol 7-8 csapat dolgozott ugyanazon a briefen, juniorként is lehetősége volt 15-20 év tapasztalattal rendelkező kreatívok ellen, nem pedig alá dolgozni, ami erős csapatmunka kialakulásához vezetett, és rengeteget tanult a tehetséges kreatívoktól. "El tudtuk lesni, hogyan írnak scripteket, vagy hogyan állnak hozzá egy-egy problémához" - mesélte.
A Whopper Detour: Egy centes Whopper a McDonald's-ban
A Burger Kinggel való együttműködésének egyik legkiemelkedőbb eredménye a "Whopper Detour" kampány volt, amely 2019-ben robbant be a köztudatba, és számos szakmai díjat, köztük Cannes Lions elismeréseket is hozott. A kampány tökéletesen tükrözte a Burger King kihívó mentalitását, nem csupán egy egyszerű promóció vagy a McDonald's provokálása volt, hanem a legnagyobb versenytárs előnyét sajátjává fordította.
A kampány lényege az volt, hogy a fogyasztók egy egycentes Whoppert rendelhettek, de ezt kizárólag "a" McDonald's-ban, az új BK alkalmazáson keresztül. Ennek megvalósításához 14 000 McDonald's éttermet kerítettek be geofencing technológiával országszerte. Ha egy felhasználó 600 lábon belül tartózkodott egy McDonald's-tól, az alkalmazás feloldotta a promóciót. Amint a rendelést leadták, az alkalmazás navigálta őket a legközelebbi Burger King étterembe az átvételhez. Ez a kreatív megoldás hatalmas sikert aratott, és megmutatta, hogyan lehet a technológiát humorral és merészséggel ötvözve rendkívül hatékony marketinget megvalósítani. A kampány rávilágított arra, hogy "sose becsüld alá a poén erejét", amely talán a legnagyobb tanulsága ennek a projektnek. A Kreatív magazin 7-8. számában megjelent cikk is részletesen foglalkozott ezzel a rendkívül innovatív és díjnyertes kezdeményezéssel.
Kiemelkedő kampányok és szakmai sikerek az FCB New Yorknál
Az FCB New Yorknál Szloboda László az FDA (Food and Drug Administration) „Real Cost” kampányán dolgozott, amelynek célja a tinédzser dohányzás visszaszorítása. A kampány rendkívül sikeres volt, és a tinédzser dohányzás soha nem látott mértékű csökkenéséhez vezetett. Ez a munka nem csupán szakmai elismerést hozott, hanem az emberiség általános egészsége szempontjából is jelentős volt. Szloboda László szerint az ilyen típusú projektek, amelyek valós társadalmi problémákra reflektálnak, különösen élvezetesek és inspirálóak.
Emellett segített olyan ügyfelek megszerzésében is, mint az LG és a Burger King, olyan kampányokkal, mint az LG B&Binge és a már említett Whopper Detour. A "Whopper Detour" az egyik legbüszkébb munkája, amely számos díjat nyert el, köztük a Cannes Lions Grand Prix-t is. A kampány különlegessége abban rejlett, hogy nem csak egy egyszerű promóció volt, hanem a versenytárs hátrányát fordította a saját előnyére.
Szloboda László kreatív igazgatóként a Volkswagen kampányán is dolgozott. A Johannes Leonardo lett a Volkswagen fő ügynöksége, és 2024-ben a német autómárka 75 éves amerikai bevezetésének évfordulóját ünnepelte. Bár az idei Super Bowl reklámján még nem ő dolgozott - akkor éppen a Budweiser Super Bowl kampányán dolgozott az FCB New Yorknál -, de hamarosan megjelennek az első, általa vezetett kampányok a márka számára.
A kreatív folyamat és inspirációk
Szloboda László szerint a kreatív munka lényege a kíváncsiság és a mélyreható kutatás. Egy kampányhoz sok kutatást végez, és mivel alapvetően kíváncsi ember, hajlamos mélyen belemerülni a témákba. Néha olyan dolgokat talál, amelyek hasznosak lehetnek egy kampányhoz - például, hogy a New York-i erőmű több gigawatt energiát termel, mint amennyi egy Delorean meghajtásához szükséges. A kutatás után a jegyzetfüzethez fordul partnerével, és ötleteket dobnak egymásra, amíg valami meg nem ragad.
A kreatív folyamat során a csapatmunka kulcsfontosságú, bár Szloboda László elismeri, hogy "a csoportban való munka a legjobb, de egyben a kreativitás halála is lehet". Utalt a híres mondásra, miszerint "a teve egy bizottság által tervezett ló", hozzátéve, hogy voltak olyan projektek, ahol már a teve fázison is túl voltak, és úgy érezték, mintha egy polipot terveznének. Ennek ellenére hisz abban, hogy hosszú távon a csapatmunkában gondolkodó kreatívok a sikeresek. "Rövidtávon az egyéni teljesítményeket díjazzák, de összességében, ha az ember nem jó csapatjátékos, akkor az előbb-utóbb visszaüt" - hangsúlyozta.
A kreatív inspirációkat tekintve a mindennapi életből merít: néz, olvas és hallgat dolgokat. Álmai rendezője Taika Waititi lenne, bár elismeri, hogy ő már "kinőtte" a reklámokat. Tilda Swintont is fantasztikusnak tartaná. Egyik el nem készült, de általa nagyon szeretett projektötletük az volt, hogy egy régi vidámparki hullámvasutat korallzátonnyá alakítsanak - "csodálatos lett volna, ha meg tudjuk valósítani".
A szakma kihívásai és Szloboda László tanácsai
A reklámszakma, mint minden kreatív terület, számos kihívással jár. Szloboda László szerint a legfontosabb, hogy az ember szeresse azt, amit csinál, és ne érezze munkának. "Úgy érzem, ez olyan, mint bármelyik másik munka" - mondta. A kulcs abban rejlik, hogy olyan emberekkel dolgozzunk együtt, akik inspirálnak és elősegítik a jó munkát. "Azok az emberek, akik hajlamosak jó munkát produkálni, továbbra is jó munkát fognak végezni. Tehát találd meg azokat az embereket, akiknek dolgozni akarsz, nem az ügynökséget."
Magyarként New Yorkban a beilleszkedés kihívásai közé tartozik a közös referenciapontok hiánya. Bár amerikai filmeken, könyveken és zenéken nőttünk fel, sok olyan dolog, ami az Egyesült Államokban közkincs, Magyarországon kevésbé ismert. Szloboda László azonban gyorsan felzárkózott, megjegyezve, hogy "van, amit az ember nem kell, hogy tudjon és ismerjen, hiába ismeri mindenki más".
Ritkán találkozik magyarokkal, vagy akár kelet-európai kreatívokkal a New York-i reklámiparban, ezért "mindenki egy kicsit kuriózumnak számít, aki ide keveredik". Budapestet sokan látogatják turistaként vagy reklámfilmek forgatása céljából, így "nem teljesen ismeretlen Magyarország, de azért mindig akad olyan, akinek fogalma sincs, hogy lehet az a hely, ahol felnőttem". Szloboda László évente egyszer próbál hazalátogatni, találkozni családjával és barátaival, bár ez a Covid idején nehezebb volt.
A cél, hogy olyan reklámokat készítsenek, amelyeket az emberek önként akarnak megnézni, ahelyett, hogy rákényszerítenék őket. Ez a megközelítés tükrözi a Burger King kampányainak szellemiségét is, amelyek gyakran merészek, humorosak és interaktívak. A kreatív szakma számára az egyik legnagyobb jutalom a találkozás különleges gondolkodású emberekkel, akiket ez az iparág vonz.
Büszkeség és jövőbeli tervek
A 2024-es labdarúgó Európa-bajnokságra az Adidasnak készült reklám, amely a márka következő arcát, Jude Bellinghamet mutatta be, különösen büszkeséggel tölti el Szloboda Lászlót. A kampányhoz a Beatles "Hey Jude" című dalát választották, és rendkívüli erőfeszítéseket igényelt a megvalósítás. Egy hét alatt kellett lefilmezni Bellinghamet, Beckhamet, Lampardot, Ian Wrightot és Stormzyt, miközben Paul McCartney vokálját is meg kellett szerezni. Ez a projekt is azt mutatta, hogy "sok csillagnak kellett összeállnia, hogy a kampány létrejöhessen, szó szerint".
A kreatív megoldások közül nagy hatással volt rá egy másik futball témájú reklám is, amelyet kedvenc argentin rendezője, Martin Holzman készített. A Quilmes sörmárka 2022-es világbajnoki reklámját szuper insight és nagyon jó argentin humor jellemzi.
A Burger King kampányai, a Cannes Lions díjak, a Papp Ákossal való sikeres együttműködés és a Whopper Detour mind-mind hozzájárultak Szloboda László nemzetközi hírnevéhez. A kreatív igazgatói szerepben továbbra is arra törekszik, hogy olyan kampányokat hozzon létre, amelyek nemcsak hatékonyak, hanem szórakoztatóak, innovatívak és emlékezetesek is, feszegetve a reklámok határait és új utakat nyitva a márkák kommunikációjában.