A reklámok már a múlt században is elképesztő kreativitással próbálták megragadni a közönség figyelmét, és a retró hirdetések még ma is képesek megnevettetni vagy elgondolkodtatni bennünket. Gondoljunk csak a búsuló szarvasmarhára és a mellette sírdogáló sertésre, akik egy diadalittas ponty üzenete hallatán törnek könnyekre: „Újra kapható a pontyhús!” Ez a különös, de annál emlékezetesebb plakát máig beszédtéma, és felveti a kérdést, hogy vajon ki állt az ilyen zseniális reklámötletek mögött. Sokak szerint Karinthy Frigyes, a kor egyik legnagyobb írója, humoristája és publicistája, aki állítólag aktívan részt vett a reklámszövegek megalkotásában.
Karinthy és a reklám - Tények és legendák
Karinthy Frigyes életében már az a hír járta, hogy reklámszlogenek elkészítésében segédkezett, „persze, diszkrécióban”, és mintegy tíz nagyvállalatnak volt a „reklámötlet szállítója”. Bár Karinthy ezeket az állításokat sosem tagadta, azt is megemlítette, hogy általában több reklámmunkát tulajdonítottak neki, mint amennyi valójában a nevéhez fűződött. „Azok a hírek, hogy sok cégénél van angazsmánom reklámötletek szállítására, kissé túlzottak, valamint az is kacsa, hogy reklámtémáim több pénzt hoznak, mint irodalmi dolgozataim” - nyilatkozta például abban az interjúban, amely a Naplóm, életem című művében is megjelenik.
Karinthy egyébként - kollégái többségétől eltérően - nem ítélte el a művészek átruccanásait a kereskedelem területére. Egy 1931-es vitafórumon - amelyen a Nyugat szerzői az írói tehetség reklámozásban való felhasználásáról értekeztek - Karinthy védelmébe vette a meggyőződésből, népnevelő vagy közszolgálati célból történő szerzői kinyilatkozásokat. „Én őszintén és szent lelkesedésből írtam ódákat a repülőgépről, a rádióról, a filmről, anélkül, hogy reklámot akartam volna nekik csinálni. Azóta azonban ezekből a dolgokból iparcikkek lettek. Minden szó, ami ezeket dícséri, vagy említi, egyes tőkecsoportok profitját emeli. Nem lehet róluk többé írni, anélkül, hogy ne érezne az ember a himnuszi és ódai lelkesedés mellett feszélyt, zavart, hogy abba a gyanúba keveredik, hogy meg van fizetve. (…) Mentsék fel az írót az alól a gyanú alól, hogy ha valamiről meggyőződésből ír, az okvetlen erkölcstelenség s ha művészi módon fejezi ki magát, annak fokozata attól a pénzmennyiségtől függ, amit kap érte. Sőt hadd mondhassa el az író a meggyőződését akkor is, ha azzal valakinek használ…” Ez a mondás rávilágít Karinthy pragmatikus hozzáállására, és arra, hogy ő a reklámot nem feltétlenül a művészet lealacsonyításának, hanem a kor szellemének elfogadott részének tekintette, ha az egyben hasznos és értékes is volt.
Karinthy Frigyes - A rossz tanuló felel - Kern András
Konkrét reklámok Karinthy tollából
Karinthy maga is beszélt konkrét reklámjellegű munkáiról, melyek közül néhányat névvel is elismert, másokat viszont inkább csak utalásokkal vagy viccel fedett fel.
A Herz-szalámi és a véletlen haszon
„Én egészen véletlenül jöttem rá, hogy a reklámból pénzt is lehet csinálni. Ez akkor volt, amidőn az Így írtok Ti-kötetemben egy Ady-versparódiába a nagyobb vicc kedvéért bevettem azt a szót is, hogy ‘Herz-szalámi‘. A szalámigyár ezért hálából olyan hihetetlen mennyiségű rúd szalámival halmozott el, hogy fel kellett csapnom szalámikereskedőnek” - állította a fent idézett interjúban. Ez az eset jól mutatja, hogyan fonódott össze a véletlen és a reklám, és hogyan válhatott egy irodalmi poénból valós marketingerő.
A Salvacid és a tudományos megközelítés
Ugyanebben az interjúban a kérdésre, hogy mi volt a legnagyobb sikere, Karinthy a Tres Gyógyszerészeti Művek Salvacid nevű készítményéhez írt propagandafüzetet említette meg, amelyet állítólag öt nyelvre is lefordítottak. Bevallása szerint e munkáját annyira komolyan vette, hogy előzőleg hetekig járta a belgyógyászati klinikákat, és seregnyi orvosi könyvet elolvasott a gyomorproblémákról. Ez a történet rávilágít Karinthy alaposságára és elhivatottságára, még a reklámírás terén is, hiszen képes volt mélyen elmerülni egy adott témában, hogy hiteles és meggyőző szöveget alkosson.
Az Ovomaltin és a légies reklám
A fent idézett 1931-es vitában Karinthy más konkrét reklámjellegű munkáiról is beszámolt, bár ezeket sokszor a humor és az önirónia fátylával vonta be. Ugyanitt Karinthy arról is beszélt, hogy amikor a hazai repülés őskorában Wittmann Viktor elvitte egy útra gépével, a kirándulásról a Nyugatba írt, „himnuszszerű üdvözlése” egy Ovomaltin-reklámként is funkcionáló címet kapott.
„Szóval, mikor a gépben a megírandó cikk jelzőin tünődtem, mintahogy a madár is, a nemes sas, repülés közben nem az égre néz, hanem a földre, hogy nem lát e valami dögöt… akkor Wittmann Viktor hirtelen elállította a gépet és az elkezdett zuhanni, siklórepüléssel le a házak felé, még bukfencet is vetett s én rémülten néztem, hogy most mi lesz. Itt a vég?… Aztán egyszerre megint egyensúlyba került a gép és Wittmann valamit ordított nekem, - a gép szörnyű búgása miatt ugyanis csak ordítva lehetett társalogni… Vajjon mit kiált?… Talán azt, hogy oldjam meg a hevedert, amivel le voltam kötve s próbáljak kiugrani… alig háromszáz méternyire voltunk a város felett… (nevetés.) Végre sikerült megérteni, hogy Wittmann azt kiáltja: Ovomaltin… Nem értettem… hirtelen megőrült?… Wittman azért állította meg a gépet s azért ereszkedett le ezer méter magasból… s azt kérdezte, mondjam meg neki, mi az az Ovomaltin?… Mert őt, mikor erre repül, mindig bosszantja, hogy nagy betűkkel az van kiírva a házak tetejére, hogy Ovomaltin… Hát ezt akarta tőlem sürgősen megtudni… Erre én írtam egy cikket a repülésről és azt a címet adtam neki, hogy Ovomaltin. Csak akkor tudtam meg, hogy milyen szörnyű dolgot cselekedtem, mikor a cikk megjelenése után másnap kapok egy láda Ovomaltint. Holott addig fogalmam se volt róla, mi az. Bár büszke vagyok rá, hogy Wittmannak ott a gépben meg tudtam magyarázni, mi az. Ovo: tojás, maltin az valami maláta lesz… Tojásétel gondolom.” Ez a anekdota Karinthy humoros és önironikus stílusát tükrözi, miközben azt is megmutatja, hogyan válhatott egy véletlen találkozás és egy egyszerű kérdés egy írói munka kiindulópontjává, amely végül reklámként is funkcionált.
A Palma kaucsuksarok és a titkos versek
Ugyanebben az 1931-es vitában Karinthy arról is beszélt, hogy nagyon régen, - fiatal korában, névtelenül - csakugyan írt ilyen versikéket, melyeket nem leplezett le, s melyek talán ismertebbek, mint közismert művei, de fájdalommal szorította vissza a vágyat, hogy kijelentse, hogy ezeknek a népszerű verseknek a szerzője ő. „Azokat a kis reklámocskákat fiatal koromban névtelenül írtam, bár valószínű, hogy több pénzt kaptam volna értük, ha névvel írom, mert akkor az írói név erkölcsi értékét is megfizették volna, bár nem hiszem, hogy ha teljes nevem aláírtam volna is, akkor is kockáztattam volna írói hitelemet, mert nyilvánvaló, hogy ezekben a versikékben akkor is csak a szellemességet becsülték volna s nem igen hitte volna senki, hogy én, mint költő azonosítom magamat a Palma kaucsuksarokkal… no, most elszóltam magam (nevetés).” Ez a részlet azt mutatja, hogy Karinthy tisztában volt a nevével járó felelősséggel és értékkel, és a reklámot inkább egyfajta mellékes tevékenységnek tekintette, ahol a szellemesség és a leleményesség volt a fő érték.
A „Mondja, marha, miért oly bús?” - Karinthy vagy sem?
Most térjünk vissza a plakáthoz, amiről a cikk elején szó volt. A „Mondja, marha, miért oly bús? Olcsóbb a ponty, mint a hús” szlogen az egyik leghíresebb, Karinthy nevével összefüggésbe hozott reklámvers. Maga Karinthy - bár a fent idézett interjúban sok más munkát elismert - tagadta, hogy ő írta volna. „Legeslegnagyobb sikerem egy reklámverssel volt, amelyet nem is én írtam. Amikor a pesti utcán és a csarnokokban megjelentek a ‘Mondja, marha, miért oly bús, olcsóbb a ponty, mint a hús’ szövegű plakátok, hetekig csilingelt eszeveszetten a lakásomon a telefon, cégek, vezérigazgatók könyörögtek, hogy vállalataik részére sürgősen szerkesszek hasonlóan szellemes reklámkölteményt. Hiába szabadkoztam, hogy ezt nem én írtam: nem hitték el. Más esetben is előfordult, hogy rám kenték bizonyos reklámszövegek szerzőségét. Persze, szerencsére mindig azokat, amik jól beváltak. Sajnos, magam ilyen ‘nagystílű’ szöveget sosem tudtam gyártani. Úgy látszik, ez a véletlen dolga.”
Az utca népe azonban e tagadás ellenére is őt sejtette a szlogen mögött (annál is inkább, mivel Karinthy szeretett játszadozni a vele interjú készítő újságírókkal), és ennek írótársai szerint megvolt a maga üzenete. Ahogy az az 1931-es nyugatos íróvita egy későbbi körében is elhangzott: „Mindenki ismeri, mindenki megtanulta s mindenki megkérdi, hogy ugyan ki csinálta?… Karinthy? Nem tudom ki csinálta, de hogy Karinthyra fogják, ez azt mutatja, hogy a legnagyobb formai értéket tulajdonítják neki. Mivel Karinthyról mindenki tudja, hogy fiatalon néhány pompás reklámszöveget csinált, tehát ahol jó reklám van, ott azt mondják az emberek, hogy: - Ej, ez a Karinthy… Egy ilyen szöveg nem kompromittálja a szerzőt, mert műfajbeli értéke van.” Ez a megállapítás rávilágít arra, hogy Karinthy neve önmagában garancia volt a minőségre és a szellemességre, még akkor is, ha nem ő volt a tényleges szerző. A szóbeszéd évtizedekkel később, egy 1975-ös Népszava publiban még egy szállal bővült: eszerint Karinthy munkájával nemcsak a halfogyasztásnak, hanem saját költészetének is hírverést csapott: „Ebben az idétlen versezetben kétségtelenül van valami zseniálisan reklámszerű. Olyannyira, hogy mindenki Karinthy Frigyest vádolta a szerzőséggel. Aminek az lett a következménye, hogy nem pontyhúst, hanem Karinthy-könyveket kezdtek vásárolni az emberek”. Ez a később kialakult legenda még inkább alátámasztja Karinthy reklámikon státuszát, és azt, hogy neve elválaszthatatlanul összefonódott a szellemes és hatásos reklámmal.
A halas szlogenre épített, Padányi Gulyás Jenő által elkészített fenti plakát egyébként annyira sikeres volt, hogy formai elemei - a vidám hal alakja és a rím - évtizedekkel később, a második világháború után is visszaköszöntek a plakátokon, bizonyítva a reklám időtállóságát és ikonikus jellegét.
A „Royal bútor, Royal kaszni…” - Még több rejtély
A „Royal bútor, Royal kaszni, Royal ágyon legjobb… aludni” szlogenről már jóval kevesebb információ gyűlt össze, és az átnézett korabeli forrásokban (Arcanum, Hungaricana, EPA, Karinthy önéletrajzi munkái és a Karinthy, a városi gerilla című gyűjtemény) egyáltalán nem találtak kapcsolatot Karinthy nevével. Bár erre lehet azt mondani, hogy talán pikáns volta miatt nincs nyoma az írott sajtóban, de inkább tűnik úgy, mintha ennek a reklámszövegnek a Karinthyhoz kapcsolása a későbbi korok terméke lenne. Az átnézett források között a legrégebbi Karinthy-szál az Új Dunántúli Napló 1996-os cikke volt, amelyben a szerző arról írt, hogy egy Micimackó kiadás hátlapjára írt ismertetőben ez szerepelt - szerinte hibásan: „Karinthy Frigyes (ejtsd: Karinti) költő, író, drámaíró, humorista, konferanszié, reklámszövegszerző. Állítólag tőle ered a: ‘Royal bútor, Royal kaszni, Royal ágyon legjobb…’ slogan.”
Egy vállalkozásoknak szóló, 2014-es online könyvben pedig így jelenik meg a történet: „Karinthy Frigyest a híres publicistát megkérte barátja, hogy találjon ki vállalkozásának egy olyan szlogent, amit egy héten belül kívülről fúj Pest. Az író reggel kiötölte, délelőtt kibeszélte a kávéházban, estére már a fél város ismerte, a poén szájhagyomány útján gyorsan tovaterjedt.” Érdekességként jegyezzük meg, hogy ugyanebben a kiadványban a Ne verje ki, ne rázza ki… szlogenről is valós reklámként ír a szerző.
Megkerestem Fráter Zoltánt, a Karinthy, a városi gerilla című könyv összeállítóját is, de neki sem volt adata arról, hogy a szlogen Karinthytól származna. „Ettől persze még írhatta ő, de az a gyanúm, azért kapcsolják az ő nevéhez, mert róla közismert, hogy írt reklámszövegeket” - bocsátkozott feltételezésekbe. Persze azzal is tisztában kell lenni, hogy csak mert a Karinthy-szálnak nincs nyoma korabeli forrásokban, még nem bizonyíték arra, hogy nem ő alkotta a szlogent. Ez a helyzet jól példázza, hogyan alakulnak ki a legendák egy híres személyiség körül, és hogyan fonódik össze a valóság a feltételezésekkel, különösen, ha egy olyan karizmatikus alapról van szó, mint Karinthy Frigyes. A szájhagyomány, a humor és az irodalmi élet összefonódása olyan legendákat teremtett, amelyek ma is élnek és színesítik a magyar irodalomtörténetet.