A magyar édességpiac egy jelentős világmárkával bővült, amikor a Mondelez Hungária 2015 júniusában bevezette itthon az OREO-t, a világ legnagyobb mennyiségben eladott szendvicskekszét. Ez a termék az anyavállalat azon ikonikus termékei közé tartozik, amelyek önmagukban több mint egymilliárd dolláros forgalmat érnek el évente, és impozáns mennyiségben fogy.
A magyarországi bevezetés nemzetközi erejéhez méltóan, júniustól minden eddiginél erőteljesebb marketingtámogatás kísérte a márkát. A Mondelez Hungária egy-két magyar motívum mellett a nemzetközileg már ismert „Wonderfilled”, azaz „Csodával töltve” kampánnyal vezette be a terméket. Az volt a cél, hogy minél többen megízlelhessék a csodát, ezért az elkövetkező hónapokban országszerte 2 millió OREO-t osztottak szét a hazai fogyasztóknak.
Az OREO a legismertebb vaníliás ízben, különféle fogyasztási igényeket kielégítve háromféle formátumban - 44 grammos, 110 grammos és 176 grammos kiszerelésben - lett kapható a magyarországi üzletekben.
A Győri Keksz és az OREO: egy új fejezet a magyar édességpiacon
Az OREO-t a világ számos pontján gyártják, és a márka, felismerve, hogy Magyarországon nem rendelkezik olyan múltbéli beágyazottsággal, mint a tradicionális magyar édességek, egyedülálló kampányt indított. A kampány üzenete: „Közös múltunk nincs. De közös jövőnk lehet.” Ez az új, eddigi legnagyobb magyarországi OREO kampány eleinte social nyereményjátékkal startolt, majd lokális fókuszú kommunikációval erősített, egészen szeptember 21-ig tartott.
OREO Golden - Bearanyozza a napod
A kampány alapja az volt, hogy bár az OREO világszerte népszerű márka, itthon nem rendelkezett azzal a történelmi háttérrel, mint például a Győri Keksz. Ezt a „hátrányt” fordították előnyükre, és a cél egy karakteres, humoros és önreflektív identitás kialakítása volt. Ez az identitás nemcsak megkülönböztette a márkát a többitől, de érzelmi kötődést is teremtett a hazai fogyasztókkal.
A humor ereje és a lokális megközelítés
Ez egy lokális, kimondottan Magyarországra fejlesztett OREO kampány volt, amely nem nemzetközi anyagok adaptációjára épült. A kampány során nem alkalmazkodni akartak, hanem a saját hangjukon megszólalni. Ez a hang pedig a humor erejével élt, amely bár nemzetközi szinten reneszánszát éli, itthon még oly kevés márka él vele, vagy azt nem megfelelő minőségben teszi.
A tervezés és megvalósítás során egyaránt gördülékeny volt az együttműködés a Mondelez és a Republic csapata között, ami kulcsszerepet játszott a magas minőségű és hatékony kivitelezésben. Óriási bravúr volt, hogy a kampány úgy tudott a lokális értékekre hivatkozni, hogy a márkának nem volt beágyazottsága. Emellett határozottan kiemelkedett a tradicionális édességmárkák kommunikációjából.
A digitális felületek mellett polczászlókon, metróaluljárós plakátokon, épülethálón és folklórjelmezes sampling formájában is hirdettek, például a Kolorádó fesztiválon. Ez a sokrétű kommunikáció segített abban, hogy a márka minél szélesebb közönséghez eljusson és beépüljön a köztudatba.
Célközönség és hosszú távú stratégia
Az OREO kampány humoros hangvétele nyilvánvalóan a fiatalabb generációkat célozta, ugyanakkor a történelmi, művészettörténeti utalások az idősebbek számára is érdekesek voltak. Nem ritka az olyan kampány, ami hátrányból kovácsol előnyt, és az OREO magyarországi kampánya pontosan ilyen példa volt. A márka nemcsak termékeladást célzott, hanem hosszú távon is épített: közös jövőt kínált a fogyasztóknak.
A kampány sikere rávilágított arra, hogy a helyi sajátosságok figyelembevétele, a kreatív és humoros megközelítés, valamint a fogyasztókhoz való érzelmi kötődés kialakítása kulcsfontosságú lehet egy új márka bevezetésénél. Az OREO-nak sikerült megteremtenie a saját hangját a magyar piacon, és bebizonyítani, hogy egy világmárka is képes lokálisan releváns és szerethető lenni.
Az a tény, hogy a Mondelez és a Republic csapata közötti együttműködés gördülékeny volt a tervezés és megvalósítás során, kulcsszerepet játszott a magas minőségű és hatékony kivitelezésben. Ez az eset is alátámasztja, hogy a sikeres marketingkampányokhoz elengedhetetlen a stratégiai gondolkodás, a kreativitás és a partnerek közötti harmonikus együttműködés. Az OREO magyarországi bevezetése nem csupán egy termék piacra dobása volt, hanem egy tudatos, jól átgondolt marketingstratégia megvalósítása, amely hosszú távon építette a márka helyi reputációját és fogyasztói bázisát. A kampány azt üzente, hogy bár a márka története máshol kezdődött, Magyarországon egy új, közös történetet írhatnak a fogyasztókkal. Ez a megközelítés segítette az OREO-t abban, hogy ne csak egy új keksz legyen a polcokon, hanem egy olyan márka, amelyhez a magyar fogyasztók is kötődhetnek.